抖音危机背后，是今日头条一万小秘书对一万销售的战争

抖音如日中天，会不会酝酿一场危机？几天前，抖音被立案查处，等待它的命运是什么？人民日报和有关部门痛批，抖音会安然度过危机吗？

 

抖音会不会重演暴漫的结局？社交媒体上传播着这种猜测。

 

人民日报批抖音的网友评论

 

6月6日，抖音投放在搜狗上的广告出现侮辱邱少云的内容。

 

 

赤裸裸的侮辱字眼，让人看着震惊和痛心。没有烈士，就没有我们今天的和平和繁荣。

 

抖音道歉说这是推广团队委托北京某广告公司后，这家公司出的问题。

 

又是第三方的问题。5月8日，暴走漫画在头条发布的一条短视频中含有辱及英烈的内容。

 

5月16日被媒体曝光后，头条立即封禁暴走漫画，称接到举报后第一次时间查处。随后，暴漫被微博、知乎等各平台封杀。

 

可是，5月8日到5月16日，头条没有任何作为。如果事情不闹大，它也不会有任何举动。头条急于封杀暴走漫画，更像是急于撇清关系，令人印象深刻。

 

最后，头条还是遭到查处，暴漫虽有问题，头条焉能无过。这次也一样，头条必须负责。

 

人民日报和有关部门释放的信号足够吸人眼球，对抖音而言可能是危机的讯息。

 

来自人民日报微博

 

来自新京报

 

说到头条，很多人知道，这半年来头条可谓冰火两重天，一方面是各种违规、犯错，另一方面抖音如日中天，势不可挡。

 

如今，抖音的事故更像是头条系产品遭遇全面“滑铁卢”的一个征兆。

 

如果我们近距离观察头条，会发现它的问题是如此顽固，如此难以解决，让人不由地为张一鸣担心。

“弱鸡”的审核

 

先回顾一下头条这半年时间的遭遇：

 

3月29日，央视曝光今日头条二跳广告，二跳广告将消费者引诱到诈骗广告，给了诈骗产业链庞大的流量。

 

3月31日，央视再次点名火山小视频未成年人早孕视频泛滥。

 

4月10日，内涵段子格调低俗，被永久关停。

 

再是“暴漫事件”到“邱少云事件”，头条几乎不断往枪口上撞。

 

排除故意找死的原因，那就是头条管理的漏洞碰上了严监管的局面。

 

管理上最突出的问题就是审核。审核不严，于是就出现未成年早孕视频、内涵段子格调低俗、暴漫事件、邱少云事件……

 

头条本来人不多，到2016年才数千人，从2017年开始，运营审核团队和销售团队迅速膨胀，向2万员工逼近。

 

到今年1月，头条审核团队就超过4000人，号称要招聘到1万人。头条在天津大规模招聘内容审核人尽皆知，最吸人眼球的是党员优先。

 

张一鸣以前说今日头条不是一家媒体，而是一家技术公司。如今头条不得不承担媒体的责任，庞大的运营审核团队就是证明。

 

但是，人数在扩张，能力却跟不上，因此出现了不少致命的“黑天鹅事件”，每一件事可能都是一次致命打击。这是罕见的。

 

头条为什么做不好审核呢？有很多原因。

 

比如，审核专业性很强，却不是一种传统职业，没有哪个大学教审核，其他平台的审核也未必适合头条。所以，招聘人员的专业性短时间跟不上。

 

而且头条每天50万条新内容的规模，这点人数根本不算什么。更重要的是，审核人员需要日审1000条，这简直是对人性的挑战。

 

据中国经营报报道，头条审核员每周会有三次夜班，实际每天审核的文章数量在1000到2000篇之间，每篇篇幅大概两页。

 

更何况，这份工作的月薪在4k-6k，付出和收入差距不小。

 

但是，最关键的恐怕还是头条缺乏专业意识。大家都知道内涵段子凉了，但为什么凉，格调低俗只是说了大概，导火索可能是“224事件”。

 

2月24日，段友们齐聚各视频评论区发起了所谓的“斗图大赛”，结果发的都是黄图，内涵段子的审核几乎形同虚设，持续时间至少是一个上午。

 

后来，还有人不断在内涵段子纪念这次事件。

 

 

由此可见审核的乏力，而且，当“无家可归”的段友涌向抖音、火山小视频等平台占领评论区时，头条几乎毫无办法，只能封禁评论区，等待事件冷却。

 

所以，一贯奉行不招编辑的理念，审核不力的头条怎么可能一下子变成社会主义核心价值观的捍卫者呢？

 

即使是头条再招4000名党员进行审核，在具体操作上也仍然需要专业性的培训。

 

所以，头条不要只做表面功夫，人数再多，不讲里子，也是白搭。

疯狂“逐利”的销售，来自百度

 

当然，“弱鸡”审核只是一方面，不是最关键的部分。有句话叫天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。头条的关键就是“利”字上。

 

前面提到央视曝光头条出现二跳广告，就是头条疯狂逐利表现。

 

头条显然是有准备的，没有在北上广深这些大城市搞小动作，而是依靠“算法”在二三线城市推销最为暴利的虚假医疗广告。

 

先把用户吸引到正常介绍产品信息的推文，再引诱用户链接到另一个页面，至于广告主有些什么图谋，头条不管。

 

 

在一些二三线城市，像常见的治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的虚假广告密集出现在头条上，比百度更有恃无恐。

 

头条这么疯狂，其实有原因的。因为它2018年的广告收入目标是保底300亿、冲刺500亿元。而2017年，这一数字只有150亿，意味着这一年内收入要翻至少2到3倍。

 

头条商业化起始于2014年，一开始更多和大品牌合作，大客户和中小客户的收入占比是8:2。

 

为了获得更多收入，在2016年11月，头条成立了“巨量引擎”公司，这是头条的全资子公司，主要负责对中小型客户的广告业务，名为“SMB”。

央视曝光的事件从法律来说，“巨量引擎”是直接责任人。头条通过这一手段，弱化了风险。

 

这500亿的计划自然带来了残酷的KPI考核。

 

去年9月，上海一家锁具商家的老板遭到了头条销售的威胁。如果他不在头条投放广告，就让自己团队的人一起点击他投放在百度上广告。

 

根据百度收费标准，用户每点击一次广告，商家就需要向百度支付26元。恶意点击是网络广告行业的通病。

 

当然，威胁只是头条上海公司的一个侧面。背后还有恶趣味的“打鸡血”活动和残酷的KPI考核。

 

公然在办公室杀活鸡

来源：知乎用户@不浪费的乖宝宝

 

在公司打地铺是常事

来源：知乎用户@不浪费的乖宝宝

 

没完成业绩立刻炒鱿鱼

来源：知乎用户@不浪费的乖宝宝

 

一个上海互联网圈的从业者说起头条销售团队近两年的作为，用了“毒瘤”一词来形容，主要指他们全面“入侵”上海的各种微信群、QQ群，肆意推销。

 

他朋友圈有一个头条销售，大半年没说话，突然有一天邀请他加入两个微信群。当他加入后，就觉得进入了传销组织。

 

头条销售推销广告的话

来源：知乎用户@柒十一郎

 

头条在2017年的销售团队也就几千人，如今已经往万人规模上靠近，和头条的运营审核团队势均力敌。这批“剽悍”的销售从何而来？

如此庞大的人员和组织，当然不可能是东拼西凑拉拢起来的。最具战斗力的，是头条从百度挖来的不少核心。

 

16年的魏则西事件后，百度销售团队大调整，不少六七年资历的百度老销售开始跳槽到头条，头条也从百度挖人，比如担任头条上海分公司总经理的陈琦。

 

据第一财经报道，百度多位销售总监与普通销售都被头条挖走，而一起带走的，直接是广告客户资源。

 

所以，头条销售的矛头直指百度并不意外，因为两者的客户群是重合的。头条和百度在争夺中小客户上势同水火。头条销售培训的首要问题就是如何说服客户放弃百度竞价广告。

 

此外，头条在组织架构上处处模仿百度，俨然偷师百度，以迅速提升战斗力。

 

“巨量引擎”公司就是对百度广告销售团队的复制。

 

具体销售流程分成inside（电销）和outside（对接客户）也是复刻于百度。

 

2018年2月，今日头条推出“头条营销认证”，还是对“百度认证”的模仿。

 

某种程度上，头条销售比百度销售更加“凶悍”，因为头条销售没有重大负面新闻的负担，而且在技术上——比如头条在虚假医疗广告上做得更加隐蔽。

 

来自《第一财经周刊》的报道称，每到月底或者季度末，减肥药、增高药、保健品等“黑五类”产品便会有投放，这是头条销售在冲业绩。

 

身边有朋友提到，如果头条的一万人规模的销售团队和一万规模的审核团队出现利益冲突的时候，会出现什么样的情况呢？

 

显然会是销售团队处于优势地位，因为销售是头条利润的主要来源，而且头条销售都是久经战事的富有战斗力的人。

 

而以上头条广告和邱少云事件其实都可以归结为销售团队和审核团队的配合失误，甚至利益冲突。

 

众所周知，即使出现魏则西事件，百度依然还是我行我素，主要是因为它被医疗广告的利润捆绑了，如果放弃就可能死亡。其实头条也一样，没有销售团队，头条也会死去。从这个角度来看，说头条是另一个百度，似也并不为过。

 

颤抖吧！抖音！

 

在头条、滴滴、美团新一代巨头中，头条是最为“张狂”的，它不像滴滴和美团选择依附腾讯，它对腾讯嗤之以鼻，还说要收购腾讯。尽管阿里和头条眉来眼去，但头条也没有明显表现。

 

换言之，头条是如今最为独立的巨头公司，有着无比的野心。

 

不久前，因为腾讯对抖音的封杀，抖音祭出了令人大跌眼镜的招数。一篇出自并不具有权威性的新华网稿件，被头条编辑成新华社稿件推送给亿万头条用户。

 

 

腾讯有软肋，3Q大战时，软肋是垄断、抄袭。现在腾讯不垄断了，抄袭也没那么多了。

 

但也有软肋，叫“戕害儿童身心健康”，王者荣耀被叫成“农药”，成千上万的小学生沉迷“农药”，无数家长愤愤不已。

 

不得不说，头条抓住了腾讯的软肋。这背后可能也有原因，头条请了当年3Q大战时360的公关总监李亮。

 

据可靠消息来源称，去年一年，今日头条相继邀请多位在360工作多年的资深公关人士加盟。

 

这次腾讯起诉头条不正当竞争，要求头条道歉并赔偿1元，而头条则没这么温柔，反诉不正当竞争，要求道歉并赔偿9000万元。相比而言，头条阵势更为凶悍。

 

一切似乎向着当年3Q大战的剧本上演，如果顺利的话，被头条步步紧逼的腾讯会强迫用户二选一，然后遭到用户抵制，腾讯受到抵制，人民拥护头条……

 

会这样吗？局势可能变了，腾讯不再是人人惧怕厌恶的垄断者和抄袭者，头条也并非白玉无瑕，某种程度上，企业形象更糟糕。

 

所以，我们也可以看到，“头腾大战”并没有引起全网性关注，基本只在媒体圈引起一番讨论，很快就被更大的“瓜”盖过去了。

 

头条各种“戏精”，显然想给腾讯下马威，反观腾讯颇为克制，封杀抖音也做得滴水不漏，并没有引起成规模的反感。

 

大战之际，胜算堪忧。更严重的是后门失火，头条的大军在前线奋战，但央视或监管层的一次调查和查处，甚至可能敌方的一次举报，都可能转移战线。

 

抖音这次步内涵段子、火山小视频、头条的后尘，可能并不是突然的事件，可以想象，敌方也在四处搜集头条的问题，尤其是针对如日中天的抖音。

 

所以，颤抖吧，抖音！