「转」剧本杀“狂飙”过后：上千家店亏损、倒闭、转型

眼看它起高楼，眼看它楼塌了。

时代抛弃你时，连一声再见都不会说。谁能想到，曾经如火如荼的“剧本杀”，在经历了短短几年的狂飙之后，竟然有了走向“穷途末路”的趋势。

2016年，随着真人推理探案综艺《明星大侦探》横空出世，“剧本杀”成了新风口，独特的沉浸式体验，使得剧本杀快速风靡开来的同时，也涌入了大批“淘金者”。

2017年时，国内登记注册的剧本杀门店不过才破千家，但到了2019年12月，全国的线下门店已经飙升到12000家，呈现井喷之势。

据美团研究院数据显示，截至2021年4月，国内剧本杀门店已暴涨至4.5万家。有媒体形容一线城市的剧本杀一条街，“每10步就有一家门店”，热度可见一斑。

然而，好景不长，如果说2021年是剧本杀的兴起之年，那么2022年就是剧本杀的落寂之年。肉眼可见的“倒闭潮”持续上演：出店、出剧本、出桌椅板凳，给钱就卖，这样的“甩卖”场景在各大平台比比皆是。

启信宝数据显示，剧本杀相关企业注销数量逐渐增长，资本也开始趋于冷静，如今已很难听到新故事了。在小红书上，“剧本杀倒闭”“剧本杀倒闭日记”关键词下的相关内容高达上千篇，有店主绝望地表示“同行群里每天都能看到转让信息，去年一年估计有上千家店倒闭，亏损是常态”，迫于生活压力，有人已转型做起了外卖员。

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图/小红书

跌宕起伏的过山车剧情，让剧本杀这片“奶与蜜”之地前景迷离。事到如今，剧本杀的下半场又将走向何方？

1.

/ 凭借全新娱乐体验

剧本杀火速“出圈” /

“砰！”随着一声刺耳的枪响，舞厅的灯光骤然暗了下来，气氛变得诡异而紧张。

没人知道一切是怎么发生的，凄厉的惨叫过后，舞女曼妙的身影栽倒在地，连带着台上的帷幕被扯了下来，宛转悠扬的伴奏音乐响起，此刻却只让人觉得不寒而栗。

这不是电视剧，而是来自一场实景剧本杀。严格来说，剧本杀其实是“舶来品”，又被称为“谋杀之谜”游戏，通过让玩家扮演剧本中的角色，围绕剧情和线索卡进行交流、推理、还原故事真相，最终揭开秘密，破获真凶。

这种来源于欧美的游戏形式，在传入中国后逐渐本土化。经由2016年综艺《明星大侦探》的热播，掀起了“小高潮”。

更微妙的是，剧本杀崛起的时间点，正是国产恐怖片销声匿迹之时。因此，很大一部分被大银幕遗落的恐怖片观众，从带有悬疑元素的剧本杀那里，重新找回了乐趣。

市面上的剧本杀门店通常分为两种。一种是“圆桌”杀，即在一个密闭房间内、一张桌子前，玩家们根据故事本和线索进行纯粹推理，环境相对简单。

另一种则是“实景杀”，除去剧本本身的内容，还有相映衬的剧本环境，玩家换上剧本中人物的服装，在场景里推理演绎，同时有DM（剧本杀主持人）辅助，通过内容和环境的营造，给予玩家极强的代入感，让其“深陷其中”。

可以说，剧本杀的出现，带来了一种全新的娱乐体验和社交氛围，不仅可以在高度沉浸的游戏里短暂地逃离现实，获得“另一段人生”，密切的互动模式，还能快速拉近玩家之间的距离。

无论是出于释放压力还是沉迷推理，抑或得益于剧本杀促进社交的天然优势，都让越来越多的年轻一代为剧本杀买单。小红书相关数据显示，2020年7月，以“剧本杀”为关键词的搜索量同比增长280%，2021年7月则同比增长超670%。

另据美团发布《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，我国剧本杀消费者人数达到近千万人，其中超七成为30岁以下的年轻人群。63.4%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上，有些老玩家还会选择一天连续玩两场。

剧本杀生意的火热，也吸引了投资机构的关注。金沙江创投、梅花创投、源码资本等纷纷入手布局，甚至有投资人亲自下场开店。

但当大部分人都看好某个行业，往往就是蓝海变红海之时。整个赛道变得拥挤不堪后，失控随之而来。

2.

/ 行业乱象层出不穷

狂热过后走向冷静 /

剧本杀行业的低门槛，以及整个行业营造出的“赚钱”表象，让入局者从不同的领域纷沓而至。

到2021年末，剧本杀线下门店数量已接近5万家，市场规模超200亿元。据艾媒咨询的调研报告显示，36.1%的人群会选择剧本杀作为日常娱乐消遣方式，仅次于电影、运动健身。

按照36氪发布的《2021年中国剧本杀行业研究报告》显示，一线城市的单人票价平均在200-300元左右，二线城市及以下多在百元内。一家剧本杀线下实体店的前期投入在30～100万元不等，运营良好的店家半年左右就可以收回成本，实现盈利。

但现实果真如此吗？以一家二线城市的剧本杀门店为例，剧本杀的灵魂在于“剧本”，剧本又分为盒装本、城市限定本和独家本，盒装本的价格在300-700元之间，限定本价格则在1000-3000元区间内，独家本则更昂贵，大致为限定本的两三倍。

假设每月采购4个盒装本，成本大概为1200-3000元。此外，DM（指剧本杀中的主持人，同时也是导演、裁判、公证人，是剧本杀中关键剧情的重要连接人物）的工资、以及店面租金、水电、场景维持的支出也不可小觑。

在二线城市，DM工资基本在4000-6000元左右/月，租金、水电每月大致需要5000元。要实现盈利，根本没有想象中容易，能保持住收支平衡就相当不错了。

何况，随着剧本杀门店的增多，又导致了客流量的逐渐稀疏，只能打“价格战”来拉人气。在低价竞争的过程中，剧本杀门店需要持续贴钱吸引玩家，但冲着低价吸来的玩家都是捡便宜的，带不来预期中的消费黏性，最后还是走进“死胡同”。

牵一发而动全身，恶性循环还在继续。出于成本上的考虑，很多店家不愿投入大量资金购买正版剧本，而是选择网购盗版剧本，甚至直接购买电子版后打印成册。

北京商报的暗访调查显示，北京超七成的商家都使用过盗版剧本。从获取内容到制作、销售，已然形成了一条分工熟练的黑色产业链，加剧了剧本杀行业劣币驱逐良币的现象。

除了盗版横行外，烂剧本泛滥、色情植入的现象也不少见。触目惊心的露骨描写和暴力内容让剧本堪比低俗小说，店家非但不排斥，反而以此为噱头，吸引怀猎奇心理或寻求刺激的玩家。

比如，名为《不止一日》的剧本里，每位玩家的剧本中都有对性经历的详细描述；另一个被大面积吐槽的《清州会议》，还会要求玩家对剧本中涉及性的部分进行口述，以获取进一步的线索，行业生态越发浮躁，口崩走向崩塌。

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玩家关于剧本《清州会议》的避雷帖

新华社报道也曾点名指出，一些剧本杀商家在游戏内容、场景设置等环节宣扬暴力、灵异、情色，或对青少年造成不良影响，门店并未张贴有关未成年人的提示警告，管理规范存在诸多漏洞。

且剧本杀的规则是中途不能停止退出，因为会导致剧情无法推进，否则需要赔偿全桌人的剧本费用，遇到被坑进去的“黄暴本”，消费者的憋闷和尴尬可想而知。

潮水褪去后，倒闭的剧本杀门店“尸横遍野”。很多想要借此赚“快钱”的创业者，还没看到希望的曙光，就被拍死在了沙滩上。

3.

/ 大洗牌后监管出台

未来还能走多远？/

开店容易守店难，看着赚钱机会多多的剧本杀，其实到处都是隐形坑。如果没有足够的热爱和坚持，无法进行精细化运营，也就到了关店之时。

剧本杀的核心在于剧本，优质的剧本能够让玩家有“意料之外”的震撼感。换句话说，一个剧本杀店想要做起来，就得拥有自己的“城市限定本”，店家们需要参加剧本杀展会“互相厮杀”，直到从发行商那里抢到手。

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为拿到想要的剧本，剧本杀老板们使出了浑身解数

但钱只是帮助拿到稀缺内容的必备条件之一，很多城市限定本在一个城市只卖三四本，十分考验店主与发行之间的关系，独家更不用说。

打点好了发行方，还要做好玩家体验。这个体验包括很多方面：布景是不是足够吸引人，DM能否很好地引导玩家进入故事并推动剧情发展，只要一个环节做不好，就容易出现玩家流失的情况。

其中最难的是DM的培养，DM是控制游戏体验的重要环节，好的DM需要全面的技能，既要善于言谈，又要在游戏过程中把握节奏带动情绪，让玩家更尽兴，这样才能将剧本的价值发挥到最大。

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图/IC Photo

但优秀的DM可遇不可求，培养起来至少需要半年。由于剧本杀店的营业时间为每天14点到22点，周末时不少玩家会选择通宵，长期的作息颠倒让DM的流动率很高，或被高薪挖走，门店的DM如果不稳定，自然也会背负很大的培养成本。

最重要的是，由于行业长期处于“喜新厌旧”的状态，很多店家刚购入一批新剧本，经营一段时间还未收回成本，那批剧本就已经被淘汰了。而更新颖优质的剧本引进又需要一大笔费用，这种状态导致单店难以规模化，必须不停地采买剧本维持新鲜感，营销成本和内容购置成本始终居高不下。

眼看剧本杀陷入困境，不甘坐以待毙的从业者们，也在寻找破局方法。VR剧本杀、全息剧本杀应运而生，除此之外，剧本杀还出现了话剧、儿童剧本杀、文创剧本杀等新形势。

还有不少剧本杀品牌选择与地方产业、景点合作，尝试将剧本杀、沉浸剧赋能给当地景区；也有剧本杀推理馆与酒店共同开发实景游戏，并与酒店现有的SPA服务、游泳馆等设施结合，达到双赢的目的。

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新形式不断涌现

外部监管的入场，也让整个行业逐渐步入规范化。2022年1月，上海文旅局出台《密室剧本杀内容管理暂行规定》；6月，文旅部、公安部等五部门发布《关于加强剧本娱乐经营活动的通知》，首次在全国范围内将剧本杀、密室逃脱等剧本娱乐场所新业态纳入管理。

倒闭潮并不意味着风口已过，洗牌过后的剧本杀行业已经完成了优胜劣汰，向着更健康、完善的方向发展，“剧本杀+”也在带来更广阔的空间可能性。

告别野蛮生长的剧本杀赛道，未来到底是归于沉寂，还是脱胎换骨，现在断言还为时过早。