「转」H&M低价快时尚，骗不了中国女孩

最近，H&M的日子不太好过。

这家瑞典快时尚巨头的名字，总与“关店”“减少”纠缠不清。

4月1日，H&M旗下的低价快时尚品牌MONKI，在天猫旗舰店发布闭店公告，正式关店。

▲MONKI官方旗舰店闭店公告

根据H&M集团披露的2022财年第一季度财报，截至2月28日，旗下门店的总数比上年同期减少了228家。

并且按照计划，2022年要关闭224家门店。

进入多事之秋的，并非H&M一家，从撤出中国的Forever 21，到出售中国市场业务的C&A，再到Zara的姊妹品牌Pull&Bear关闭所有中国线下门店……

▲Zara姊妹品牌关闭线下门店的新闻一出，马上占领了热搜头条

曾因平价、上新速度快、紧跟潮流而备受追捧的“快时尚”品牌，不少都深陷窘境。

“只穿一季”的低价快时尚，怎么骗不了中国女孩了？

 

1.

/ 多个低价快时尚品牌，节节败退 /

 

2006年，中国内地第一家Zara在上海正式开张。

以此为起点，海外快时尚品牌迎来了中国市场的“黄金10年”。

快时尚有两大特点，一是便宜，二是上新速度快。

Zara的服装，从设计、打板到制作、上架，整个过程，在2~3周内就能完成。

快时尚品牌凭借着快速更新、紧跟潮流的款式，迅速吸引了一大批消费者。

▲图源：央视网

为了进一步抢占市场，发展更低价、更年轻的副牌成了不少快时尚巨头的选择，也成了它们试水电商的“敲门砖”。

在2013年10月，与Zara同属Inditex集团的Bershka、Pull&Bear品牌先进入天猫。

一年后，在与天猫团队来往一万多封邮件后，Zara天猫旗舰店也终于“姗姗来迟”。

几天前刚刚关店的MONKI，作为H&M的低价子品牌，2015年在大连开出首家店铺，2016年进驻天猫。

作为主品牌的H&M，直到两年后的2018年才入驻。

▲2018年3月，HM官网发布的咨询

可早在快时尚向电商伸出橄榄枝之前，属于“H&M们”的转折点就已经来临。

2016年，英国快时尚品牌ASOS结束在中国的运营，快时尚的颓势就此显现。

2018年以来，C&A，TopShop，New Look，Forever21，Gap旗下Old Navy，Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius……

多个快时尚品牌，相继退出中国市场或出售中国地区业务。

如今，MONKI也正式退出中国市场，“客服将继续工作至4月15日”，成了仓促的句点。

曾经，中国市场是不少快时尚的“救命稻草”。

2020年，中国内地仍位列H&M集团全球前四大市场之一。

到了2021年第三季度，H&M在中国的收入却暴跌40%，中国内地市场也没有进入“畅销前十”榜单。

亚洲和大洋洲市场也因此在第三季度和第四季度，成为H&M集团唯一的下滑市场，销售额同比下降17%和15%。

▲H&M财报：中国内地销售额下降23%/图源：观察者网

Zara母公司Inditex的营收也难掩困境，2020年是Inditex上市近20年的首次亏损。

其在2020年第三季度财报中更提到：计划关闭1200家门店。

曾经在中国市场风光无比，如今却接连退场，低价快消为何不香了？

 

2.

/ 低价快时尚为何“不香了”？/

 

一个无法忽略的事实是，随着市场环境、消费需求的变化，消费者已不再纯粹追求“低价的时尚”。

个性化、颜值、体验、自我表达等，成了他们消费的新标准。

▲图源：央视网

一味主打低价、快速的低价快时尚，自然失去了“光环”。

以刚刚关店的MONKI为例，成立之初，就打出了“极致性价比”的旗号，直到今天，“打折”“促销”“价格低廉”依然是它留给不少消费者最深的印象。

MONKI平时的价格大多在300元以内，在时不时推出的折扣活动下，只需要花几十元就能买到一件衣服。

放在十年前，这个价格或许能吸引消费者。但在电商不断发展的今天，并不具备竞争力。

▲图源：微博

“天下武功，唯快不破”一直是快时尚的打法。

每次各大时装周、流行杂志掀起新的时尚潮流，几乎十几天后，就能在快时尚品牌的店铺看到。

但这种“快”，正在受到更快的“超快时尚”冲击。

国际市场上，SHEIN、Fashionnova、Primark等低价超快时尚品牌，让“快时尚”品牌的速度相形见绌：Zara的上新周期是14天，SHEIN只需要7天。

中国市场上，“上午爆火、下午就有同款”的互联网电商蓬勃发展，“速度快”不再是快时尚的独家秘笈。

▲图源：微博@央视新闻

“屋漏偏逢连夜雨”，全球疫情也给低价快时尚带来了打击。

2020年，受到疫情影响，国内服饰市场销售规模增速一度降至3.2％，本已步履维艰的低价快时尚，也难以独善其身。

雪上加霜的是，线下渠道一直是快时尚品牌的主战场，在疫情之下，“实体店”反而成了难以甩开的烫手山芋。

▲不少快时尚品牌“歇业关闭”/图源：红星新闻

2020年，Zara母公司Inditex集团，宣布计划永久关闭旗下全球1000~1200家门店。

H&M在2020年第二季，税前亏损高达64.8亿瑞典克朗（约人民币49.48亿），截至3月底，有3778间门店暂时停业。

除此之外，一系列与质量、供应链相关的丑闻，也为快时尚品牌的发展带来沉重打击。

在不少海外快时尚品牌风雨飘摇之际，国产品牌、国潮店等，却在电商红利、国货风潮中搭上了快车。

种种因素下，海外低价快时尚正在失去“话语权”，巨头不得不寻找新的增长点。

 

3.

/ 转战“高端化”/

 

低价频频败退，高端化成了破局之道。

2007年，H&M集团推出了高端副牌COS，主打设计感、北欧风，听上去就满满的“高端”，售价也比普通快时尚品牌更高。

2017年，COS的收入达到了100亿瑞典克朗，占集团总收入的5％左右。

▲定价上就不难看出，高端线和低价快时尚的差别

Inditex集团也推出了高端线Massimo Dutti，2009年进入中国市场，定位更加成熟、有消费能力的人群，设计上偏简洁、高雅、商务范儿，定价更高。

优衣库母公司旗下的高端品牌Theory，也于2012年在上海开出首店，并于2020年10月起加速布局，在多个一二线城市的万象城、恒隆、SKP等高端购物中心落地线下。

▲和优衣库同属一家母公司，但不是你熟悉的价格了

定价走高背后，是用料成本的增加。

根据市场研究公司Lectra的报告，ZARA和H&M都在增加皮革、羊毛等高档面料的使用，提升高端产品的占比。

可惜，至少目前来看，快时尚品牌尽管在高端化中找到了新的增长路径，但远不能松一口气。

难以摆脱的“快时尚基因”，成为了高端副牌“满是问题的原生家庭”，因为出身尴尬，难免在消费者眼中矮人一头。

不少业内人士认为，虽然高端副牌采用了更高级的材料，但依赖的仍是快时尚的那套供应链与生产体系，终究是“流水线上的商品”。

作为快时尚的延申，高端副牌很难像传统奢侈品牌一样，获得身份标签、文化认同带来的品牌溢价。

▲图源/《穿prada的女王》

高端副牌为快时尚找到了新的转型方向，但瓶颈已逐渐显现。

据H&M集团公布的数据：

2020年，COS全球门店数零增长。2021年，出现了首次下跌。

高端化或许是一个值得尝试的方向，但挑战同样不可小觑。

而至于低价快时尚留给高端化的宝贵“遗产”，或许是：

消费体验为王的时代，敬畏市场、敬畏需求、敬畏消费者，更应该成为品牌的必修课。

这一点，或许比快和低价更重要。