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羽绒服卖到上万块，波司登就高端了吗？

2026-03-29    0评论  2人围观

波司登的消费主体还是在中国广大的低线市场，在抓住城市潮流年轻人的市场的同时，也不能抛弃那些在意“性价比”的消费者。而以为靠万元羽绒服就能打造其高端品牌形象，还是想简单了吧。

前不久，波司登推出万元羽绒服上了热搜。
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关于如何看待“波司登羽绒服都上万了”，网友们各抒己见，观点基本分为了三派：
一派认为，波司登羽绒服在全球也算是大品牌，有个别的款式，搞成高大上，满足某一群体的需要，这也是无可厚非的事。
有人说，一分钱一分货，但是，真的是我等这种普通群众触不可及的。
还有人说，心里也是很好奇，这个万元的波司登羽绒服，到底是该有多好呢？好想体验一下。
不过，不知道这种体验，是不是仅限于去试穿而已。哈哈哈
另一派觉得，不管怎么样，价格是真的贵，只能看看，绝对不会买，因为根本买不起。

还有一派，是理性消费的代表，不说买得起还是买不起，只是发出灵魂拷问：

“这么贵的羽绒服，它是镀金的吗？”

羽绒服不就是保暖的？什么材质值得上万元一件，就算是某鹅，不也才大几千吗？
我对波司登羽绒服的认知，还是前两年逛商场时看到波司登在搞专场，价格在1500-5000元不等。
看到波司登羽绒服都上万元了，我也试着问了身边一些人的看法。
他们的心理历程，基本上都是先吃惊，波司登现在都成了羽绒服价格的天花板了吗？继而是感慨，自己挣钱的速度赶不上物价上涨的速度。最后总结一句，羽绒服还是不要买太贵的，倒不是消费不起，只是觉得实在没有必要。
上万块的羽绒服，你穿着它挤地铁、公交，去吃个大排档，舍不得吧？
年轻人讲究款式，喜欢追求时尚，基本上，羽绒服也是每年都在更换，买个性价比高的，换掉也不心疼。
这上万块的羽绒服，在衣柜里，第二年不想再穿了，扔了又可惜，简直是“鸡肋”一般，穿它“无味”，弃之可惜。
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其实，万元波司登羽绒服，已经是过去式了，那是两年前的定制款。现如今波司登羽绒服价格最高也只是在5000元左右。
虽然已是过去，但是，我们还是不禁好奇，凭什么会有万元的波司登？
这里，我们先来谈一谈关于波司登羽绒服的“成长史”。
1976年，高德康创建了波司登。最初，波司登只是代工，后来，一步一步走上了品牌的道路。不过，不变的是，波司登很专一，一直致力于羽绒服的生产。
▲来源：东方IC
在最初，消费者对羽绒服的认知是，不同于棉袄、大衣的新东西，轻便、保暖，穿到身上很舒服。
一时间，大街小巷都流行起了羽绒服，可羽绒服的款式单一、质量一般，这很快又让消费者放弃了对羽绒服的青睐。
行业不景气，让波司登也深受其害。二十多万件羽绒服只卖出去8万件，仓库积压这十几万件羽绒服、银行的贷款、员工的工资，这些都让高德康彻夜难眠。
后来，他另辟蹊径，开始包装自己品牌的羽绒服，理念是“轻、薄、美”，而别人的却是“厚、重、丑”。别人的羽绒服追求的只是保暖，而波司登除了保暖，还有各种款式，满足了消费者对时尚的需求。
▲来源：视觉中国
波司登羽绒服在众多的羽绒服众，脱颖而出。1995年，波司登一年卖68万件，销量是全国第一，一跃成为羽绒服界的一匹黑马。
2006年，波司登以及旗下的二线品牌雪中飞、康博羽绒服产品的销售额，在中国30大羽绒品牌中共计占36.1%的市场份额，成为羽绒服界的霸主。
全球三分之一的羽绒服，都是波司登造。2007年，波司登以羽绒服第一股强势登陆了港股。
波司登以不容小觑的实力，成就了一段神话。
可众所周知，羽绒服是有季节性的，只有在寒冷的冬天，人们才会买羽绒服。而波司登只有羽绒服，这也导致了在淡季会有库存积压，增加了销售成本。
于是，高德康又萌生了一个新的想法。
2009年，波司登启用“四季化、多品牌化和国际化”的多元化战略，涉及的服装领域开始扩大，有男装、女装、童装、校服。而且，还收购了杰西、邦宝等服装品牌。
▲来源：视觉中国
很显然，在消费者的认知力“波司登=羽绒服”，对于其他的服装领域，并不买账。
所以这样的战略，也让波司登在2012年销售额和利润大幅下降。
2012年，波司登的净利润有10.79亿，同比增长了15.9%，但非羽绒服业务的销售额却下跌了5.3%。
而且，卖羽绒服也是要看“运气”的。偏偏2013年是个“暖冬”，原材料的成本翻倍增长，这让羽绒服的价格又在上涨，让整个羽绒服的市场很是萧条。
这期间，国外的很多品牌ZARA、优衣库、H&M等进入国内市场，出现在一体化的购物中心，深受年轻人的青睐。电商又开始盛行，这让一直是门店销售模式的波司登，有点“老掉牙”的落后。
诸多原因，让波司登遭遇了“寒冷的冬季”，净利率从2012年开始连续三年狂跌，从11.29%一路下降至2.19%。2014年波司登全年营收62.93亿元，净利润已大幅削减至1.32亿元。
波司登开启自救模式，为了清理库存，打折甩卖，陆续关闭经营不好的门店，大约有8000家。蛰伏了两年，终于在2016年，波司登不再走下坡路，稳住了阵脚。
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摔了这么大的一个跟头，高德康开始“认命”，不再试图去改变消费者的认知，而是维护消费者的心理“波司登=羽绒服”的心理。
2017年，波司登打出了“全球热销的羽绒服专家”的旗帜，继续专注做羽绒服，而且，价格基本上是在1000-5000元的高端羽绒服市场。
高德康把这一次的转变，看成“二次创业”，对于波司登来说，这也是脱胎换骨的一年。高德康把目光对准了年轻人，因为年轻人才是消费的主力军。
2018年开始，波司登羽绒服全面涨价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。
波司登把旗舰店开进了全国各地大城市的最高档的购物中心，只卖高端产品，设计独特，价格更是让你眼前一亮。
高德康还不惜重金，请请了纪梵希设计师、前Karl Lagerfeld创意总监、意大利鬼才设计师Ennio Capasa三位国际知名设计师推出的联名系列，让波司登“华丽转身”。
在2018年9月纽约的时装秀，国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相，她们身上的服装中还展现了中国传统水墨元素。
▲来源：视觉中国
也是这一年，一件上万块的加拿大鹅的羽绒服，让高德康有了更大胆的想法。谁说国外的月亮比中国圆？外国的羽绒服必须要比中国贵？
于是，在2019年，波司登推出耗费了43年、经过489道工序才最终问世的“登峰系列”，以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能。售价5800元-11800元，全国只有4437件，“登峰系列”仅在杭州大厦的波司登旗舰店有售。
热搜上的万元波司登羽绒服正是这款，为什么这么贵？相信大家心里都有数了。
可是，理想很丰满，现实很骨感。
“登峰系列”推出后，消费者并不感兴趣，只是看看热闹，真正下单购买的没有几个。
而这款定价高，长期销售数据不佳的万元羽绒服已经下架，被束之高阁了。
不过，这一次大胆的尝试，也让高德康摸出了门路，可以让波司登停留在中高端市场，不做消费者心里的白月光，也不做脚下的一坨泥，而是那种，可以买得起，又有一些档次的羽绒服。
有数据表明，2018年至2020年，波司登在一、二线城市的门店布局占比从24.3%提升至28%，三线及以下城市的占比在2020年仍然达到72%。
由此可见，波司登的消费主体还是在全国广大的低线市场。波司登想抓住城市潮流年轻人的市场，也不能抛弃那些在意“性价比”的消费者。
万元的羽绒服值不值得买先不说，几千块的羽绒服，只要是物有所值，很多年轻人还是很买账的。
只是转型多年，羽绒服业务营收仍占80%的波司登，想要靠万元羽绒服、高价营销来打造其高端品牌形象，可能还是想简单了吧。

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