特斯拉公关：奶茶少冰，三分糖

昨天深夜，按美国时间上班的特斯拉“道歉小编”发了一条微博，又把大家雷翻了。

万分委屈的特斯拉同事们给车友们道歉，还po出了万分委屈的车友们送来的慰问品：

贴心的车友们给每一份外卖都细心地注明了口味：

已经噤声一周的特斯拉全球副总裁陶琳也终于现身评论区，就差没把“感恩的心，感谢有你”唱了出来：

难怪围观的网友一脸问号：特斯拉你到底又要闹啥幺蛾子，“人家跟你说质量，你跟大众说……奶茶”，这公关还做不做啦：

从4月19日上海车展维权事件开始，公关策略反复作妖的特斯拉，让公众对这家企业的质疑，愈演愈烈。

其实特斯拉釜底抽薪，向媒体公开了维权河南女车主的行车数据后，曾让舆论一度有过反转之势。

特斯拉公布的，是事故前1分钟数数据，包括车辆的时速、刹车次数等等。

数据明确显示：

驾驶员最后一次踩下刹车时，车辆时速是118.5千米每小时。

这就意味着，女车主之前声称的“没有超速，车速只有60码”，并不符合数据。

相比之下，女车主丈夫指责特斯拉公开数据，侵犯了其个人隐私，则显得愈发无力。

甚至侧面坐实了这份数据的真实性。

一时舆论再次哗然。

你以为特斯拉终于开始反击，其公关团队终于开始发力、上道儿了？

奶茶说，并没有。

1.

/ 宣称“无法妥协”的特斯拉 

从嘴硬到滑跪？/

4月19日上海车展当天，一女子身穿印有“刹车失灵”的T恤，站在了一辆特斯拉车顶上，口中大喊“特斯拉刹车失灵”，引发众人围观。

场馆工作人员马上拿出事先准备好的雨伞遮挡，并大喊不许拍照。

不久，该女子就被两位男性工作人员抬离现场。

而且特斯拉马上封锁了展台，不仅围起了黄色警戒线，还把所有媒体请出了特斯拉展台区。

随后特斯拉官微发声，称当事人为“河南安阳超速违章事故车主”。

特斯拉方面不仅一上来就给现场维权者定了性，而且发声重点一直都在“对不合理诉求不妥协”上。

这种草率的下定论方式，让舆论瞬间倒向了不利于特斯拉的方向，大家纷纷指责特斯拉推卸责任。

其对外事务副总裁陶琳在接受采访时，说：“特斯拉没有办法妥协”。

另外，她还暗示维权者背后，或许有其他势力支持：“我觉得她也很专业，背后应该是有（人）的”。

依据是，上海车展当天是“非公众开放日”，且疫情期间会场安检非常严格，要脱掉外套检查，穿维权T恤进入会场很难。

但从公关策略上来看，此类回复简直像是一枚炸弹。尤其是特斯拉方傲慢的态度，直接引爆了公众的情绪。

在4月20日一早，上海警方通报，宣布维权车主因扰乱公共秩序被处以行政拘留5天。维权车主被处理，更是让公众在愤怒的火上，浇了一把油。

处处占尽便宜的特斯拉，看起来那么不讨喜，妥妥的“店大欺客”，网络讨论的热度也到达了顶峰。

微博完全炸锅，相关话题已经有一亿多的阅读量，短视频也有几千万的播放量。

但直至此时，特斯拉依然秉持的是强硬的公关态度，没有丝毫要服软的意思。

而在4月20日深夜，特斯拉的态度，却发生了180度大转变，重点变成了“向车主表示歉意”。

调整对外态度的直接原因，是新华社官微评论、新华社点评、央视表态和政法委长安剑发文之下的联合施压。

新华社官微评论“车顶维权，是谁让谁不体面”，以及官方文章中的“请不要把美国人的傲慢带到中国来”，确实让梗着脖子的特斯拉怂了。

但发完道歉声明，特斯拉还在微博上搞抽奖，给车友们寄保温杯、卫衣等等特斯拉周边。

虽然不慌不忙的特斯拉，保持着正常的节奏，还想着闭眼粉饰太平，蒙混过关。

但很明显，特斯拉公关策略，已经在调整了。

2.

/抛出车辆数据

 特斯拉公关组合拳反击 /

到了4月21日，特斯拉终于找到问题关键所在，表示要提供事发前半小时的车辆原始数据。

并请求政府指定第三方检测机构，“早日还原真相”。

在4月22日下午的4点30分，特斯拉方面的事故负责人，向《中国市场监管报》记者，提供了事故发生前一分钟数据，外加一份文字说明。

从这份特斯拉单方面的文字说明里，能看出很多关键信息：

其一，车辆高速行驶。（118.5千米每小时）  

其二，车辆刹车起了作用。（踩制动踏板后，车速降低到48.5千米每小时）

至此，对于上海车展女车主维权事件，特斯拉基本取得舆论优势。

而后，特斯拉又发出声明，提到几点：

特斯拉方多次联系张女士丈夫，电话、短信都没回复。

因为联系不上，所以他们要的数据，已经纸质快递过去了。

另外，已经落实好了国家和郑州市市场监督管理局的各项要求。

几乎每一条，都能踩在公关回复的要点上。

郑州女车主的事情解释清楚了。

4月23号，特斯拉又发布了同样在上海车展期间，西安车主的情况说明。

这份情况说明，主要说的是：

行车记录仪没视频，是因为车主没按《用户手册》，在U盘里创建文件夹。

安全气囊没弹出，是因为当时是低速度向左转向，根本没到弹出气囊的阈值。

评论区的舆论方向，也基本都偏向特斯拉一方。

当然，不排除特斯拉公关团队，有控评的可能。

但此事也基本上被网友定性为：“正常交通事故，怎么也赖特斯拉”。

更奇妙的是，网络上爆出上海车展维权女车主，主动找到了因为购买特斯拉二手车出故障，正在和特斯拉打官司的韩先生的微博。

两人聊天记录中提到了“热度”、“流量”、“媒体”等词。

再加上之前女车主一直被媒体报道，说不接受第三方机构做鉴定。

这一系列证据，更减弱了大众对维权女车主的好感度，开始质疑维权女车主操作的合规性。

昨天，更有爆料说，蔚来是幕后黑手：

逼得伟巴斯特不得不回应说，上海车展主办方和公安机关都调查证实过了，再造谣我可要生气了啊：

说一时间，整个事件又要秒变谍战剧的感觉。

除了事件本身外，被网友批评的陶琳，也是争议焦点之一。

可以说，特斯拉公关回应初期的傲慢言论，都出自陶琳之口：

“近期的负面都是她贡献的。”

“这是一个新产品发展必经的过程。”

4月20号下午，她又说：“不是车失控，是地太滑”。

她的许多回应，既没有足够的证据支撑，又容易引起歧义，简直够得上是自杀式公关。

网传陶琳在2014年1月入职特斯拉之前，曾经在百度、人人网、中央电视台、武汉电视台都有工作经历。

可以算得上媒体人转行做PR的典型。

但在这次回应后，陶琳似乎销声匿迹。

原定要参加的4月21日的博鳌亚洲论坛年会，陶琳也一样缺席了。

眼尖的网友甚至质疑，百度内部是不是有人在连夜帮陶琳改简历。

为了避开网友们更多的联想，她的百度百科上，除特斯拉之外的工作履历，已经被删除。

甚至有网络传闻称，陶琳已引咎辞职。不管怎样，特斯拉方面，封闭了一切非官方的个人言论回复，也在力图消除之前陶琳不当言论的后果。

直到此时，特斯拉的反应，才符合了一个大企业公关团队的基本操作。

追踪事件进度、给出有力证据、态度积极主动、尽力避免个人非官方回复……

但因为特斯拉公关出手太慢，依旧被嘲笑是“一手好牌，打得稀烂”。

——要是早点把数据公布出来，早点公司内部统一口径，至少能避免一大部分的公关灾难。

3.

/天性傲慢的特斯拉

 为啥不把公关当回事？/

其实特斯拉在此次事件初期，以及之前许多起与客户纠纷中的公关失控，与其企业个性很有关系。

举个例子。

4月23日特斯拉在解释西安车主事故情况时，依旧把西安维权车主的“维权”两个字，加上了引号。

也就是说，特斯拉依旧并不认为，车主的行为，是在“维权”。

这也再次显示了为什么最初特斯拉面对重大负面，屡次公关失利。

我们的传统理念里，做生意讲的是和气生财，首先态度要好。

先不管是谁对谁错，阴阳怪气或者太过自信，都是大忌。

不管公司与客户究竟谁是谁非，搞公关首先要先把姿态做到位，一副自带优越感的面孔，会令人生厌。

当然，特斯拉傲慢的另外一部分原因是，他们对自己的产品，还是有底气。

埃隆·马斯克的个人风格决定了特斯拉的企业文化。

他因为掌握新科技，想要改变世界的行事作风，本身就带点“孤勇”的意味，和特斯拉最开始的强硬风格，如出一辙。

对于特斯拉的内部观念，从网传的一位特斯拉员工朋友圈截图中，也可窥见一二。

他们“行走在无人区”，是“旧游戏规则的破坏者，新游戏规则的制定者”。

去年10月，为了向互联网精神致敬，特斯拉解散了其美国本土的公关部。

原公关部员工，不是离职，就是转岗，而特斯拉的全球传播主管Keely Sulprizio，早在2019年底就离职了。

特斯拉不仅裁撤了美国本土公关部门，官方表示欧洲的公关也要撤。

对外的产品宣传、关系维护，全要指望马斯克的个人社交媒体账户了。

而陶琳一直以来的态度，也属于是特斯拉自负路线的延续。

不久之前，陶琳在回复网友时说，特斯拉并不想在营销和公关上花费太大精力。

正如这次车展上她说的：“我们不会砸大量的广告费用去做公关，尤其是我们不会花钱在自媒体上做投放。”

“我们认为做再多的营销也不如给消费者颠覆性的产品。”

他们笃信特斯拉足够好，因而酒香不怕巷子深。

如果有人质疑特斯拉本身，那对不起，一定是其他地方出了问题。

所以特斯拉的公关，在此之前可以说是一塌糊涂。

包括但不限于在渠道上硬杠拼多多，甩锅国家电网，还拿美国公路交通安全管理局的数据做支撑，说246个案例，全部都是踩错了刹车踏板。

傲慢加上大意，让特斯拉给自己挖了不少坑。

比如说由于特斯拉没有做好商标保护措施，甚至“特斯拉面”的商标，都已经被抢注。

目前，在上海车展中因维权行为过激，被行拘5日的张女士已从拘留所释放。

对于特斯拉做出的一系列回应，她也提出了五项质疑。

尤其是存在争议的一些基本事实，她的说法与特斯拉方给出的信息，几乎完全相反：比如说张女士的陈述中，从3月27日起，特斯拉就从来没有主动和他们沟通过。

另外，她依然主张丈夫之前提出的，车辆数据属于车主，特斯拉公布数据，侵犯了个人隐私。

她也盯上了特斯拉对外事务副总裁陶琳之前的一些非官方言论，并要求陶琳就她“提出要求巨额赔偿”、“背后有人”的言论出示证据，否则进行公开道歉。

最后一点，也最为致命，女车主怀疑特斯拉提供数据的真实性，质疑“不是我车辆的原始数据”。

张女士的五点质疑，思路清晰，语气诚恳，也刚好打在特斯拉公关策略的七寸上，几乎让舆论风向转了又转。

可见，特斯拉在这场公关战中，公关任务依然任重道远。

但最重要的，特斯拉要体现出其端正恳切的姿态，和真正想要解决问题的态度。

事实上，特斯拉如果想在中国市场持续稳定发展，除了现在处理中的上海车展女车主维权事件，接下来他们面临的公关挑战还很多。

比如有媒体报道，由于特斯拉的高索赔率，平安车险在部分省市，收紧了特斯拉车主的续保政策。

又如，国内首例退一赔三官司宣判，特斯拉构成欺诈，要向韩某退还379,700元购车款，还要再赔1,139,100元。

特斯拉在未来很久一段时间内，都将是社会关注的热点。对于特斯拉来说，他们应对突发事件的公关策略，将至关重要。

正应了《三体》里那句话：弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。