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资本逃离，三只松鼠们怎么不香了？

2025-12-28    0评论  21人围观

搭乘电商红利的东风，两家零食品牌尝够了甜头，但隐患也在那时就埋下了。如今两者的股价距离最高点不止腰斩：三只松鼠只剩一只半松鼠，良品铺子只剩半间铺子。

网红零食品牌的光环正在消失。
9月30日晚间，良品铺子公告称，高瓴系股东拟合计减持不超过6%股份。同日晚间，三只松鼠也披露公告，IDG旗下基金拟合计减持不超过6%股份。
这已经不是两家第一次被大手笔减持了。近一年，三只松鼠累计对外发布了26条股东减持和股份回购公告，其中IDG减持23次超13亿元；良品铺子也从今年2月开始遭资本减持，仅高瓴资本一家减持近4.5亿元。
消息一出，即便隔了个假期，市场也无法冷静。10月8日开盘，良品铺子和三只松鼠股价均一度跌超8%。
作为网红零食界的扛把子，三只松鼠和良品铺子怎么就突然不受资本待见了呢？
1.
/ 网红零食的风光时代 /
2017年2月12日，正月十六，苏州还沉浸在春节的氛围里。
三只松鼠创始人章燎原，带着一大批公司管理人员和各路记者，来到三只松鼠位于苏州金鹰商业中心的线下投食店。
店内的商品已经被搬空，角落里还放了一把锤子——这是章燎原用来砸店的。

对于为什么砸店，他在接受媒体采访时说：

“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统，在我眼中一文不值，开临街店铺、小店卖零食的时代即将过去。”

市场上关于他营销制造噱头的讨论此起彼伏，但抛开这些，章燎原这样做也是有底气的。

彼时，国内休闲食品行业正在以超过20%的年复合增长率飞速发展，从2000年初的百亿级别，仅用14年就成长为3000亿产值的大产业。
章燎原把握住了这个机会，2012年他告别待了十年的詹氏食品，拿着IDG资本投资的150万美元创立了三只松鼠品牌。
那年6月，三只松鼠正式在天猫上线，主打坚果品类，并很快以766万元的单店日销售额，拿下当年天猫双11零食特产类销售额第一名。
此后7年，在电商平台流量的加持下，章燎原带领他的团队，将三只松鼠从一个小品牌打造成了一个年营收超过100亿的超级网红零食品牌。这7年中，三只松鼠都始终保持着全网零食行业销售第一的位置。
2019年7月，三只松鼠作为“电商零食第一股”，在深交所创业板上市，股价扶摇直上，接连十来个涨停，一时风光无限。
而成立于2006年的良品铺子，与三只松鼠电商创业不一样，它诞生于线下，最初，只有湖北武汉一间30平方米的小门店和5名员工。
成立三年，良品铺子的门店扩展至88家，从一家零食小店渐渐成为湖北小有名气的零食品牌。
不过他们做大的路径却大同小异，都是依靠互联网电商的红利。
2012年，乘着互联网的东风，良品铺子做起了电商，并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售，短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。
2015年，良品铺子凭借赞助综艺《爸爸去哪儿》迅速出圈儿。2017年，高瓴出资8亿元成为良品铺子的战略投资人。
2020年，良品铺子在上交所上市，首日市值达到68.73亿元，自诩为“高端零食第一股”。
搭乘电商红利的东风，两家零食品牌尝够了甜头，但隐患也在那时就埋下了。
2.
/ 成也电商，败也电商 /
数据显示，2019年三只松鼠线上收入占营业收入的比重近87%，这表明三只松鼠把收益几乎都押在了电商渠道。
良品铺子虽然以线下门店起家，但近几年也加快了线上布局的步伐，线上线下呈现五五开的局面。
近三年来，电商平台的运营模式和发展阶段都发生了变化，在有限的流量争夺之下，流量成本越来越大，三只松鼠、良品铺子等的利润逐渐被平台蚕食。
网红品牌们想要维持在平台的曝光率和转化率，就需要花更多的钱，这势必意味着成本的不断增加。
除了渠道方面重度依赖电商的隐患，两家都采用的“代工+品牌”的模式，更是被认为是其陷入困境的主要原因。
自己只负责产品开发和设计，生产的关键环节靠代工，贴个牌子在网上买，说白了就是“贴牌企业”。这种轻资产的模式的确能够带来更多的利润空间，但问题也无法避免：很难把控品质，食品安全无法得到保证。
在黑猫投诉平台以关键词“良品铺子”进行检索，发现有657条投诉信息，其中关于产品质量问题的投诉占了大多数。 
良品铺子还多次登上质检黑名单，遭到质监局的通报批评。 四川、湖北等地的食品药品监督管理局多次下发《行政处罚决定书》，并给予罚款。
无独有偶，三只松鼠面临的产品质量投诉只多不少。
各种“彩蛋”隐藏在消费者购买的产品里，比如虫子、虫卵、塑料、钢丝、头发和不明物体等。
对于上述问题，他们并非没有意识到。良品铺子在招股书中就明确表示过，“较少涉及生产加工环节”。
今年被曝光的鸡肉肠长蛆事件里，当被问是否会对涉事供应商进行处理时，良品铺子的回答也十分耐人寻味，“与武功记合作以来，日常对产品抽检都是合格的。”
三只松鼠的章燎原更是将这种模式形容为“我们不生产零食，只是零食的搬运工”。
早在2016年，三只松鼠就被举报过卖的瓜子里甜蜜素超标了，三只松鼠为了自证清白，把对应批次的产品送去质检。
一共六批，测出的甜蜜素含量分别是5.0/kg、4.8/kg、4.7/kg、4.5/kg、3.8/kg、4.1g/kg。
当然这些数据都没有超标，只是这3.8到5.0的差距是不是太大了，同样是三只松鼠的包装，这消费者吃起来应该都不是一个味吧。
而且像上面提到的，大家都是从代工厂拿货，这就导致各家品牌的产品甚至可能由同一代工厂生产、同样采用达人带货的方式在短视频平台推广，出现的质量问题自然也就大同小异。
品牌方不能对生产的环节进行监控，对产品质量的把控力度较弱，那产品质量问题就会是那把一直悬在头上的达摩克利斯之剑。
3.
/ 还能不能和资本做朋友？/
创投界这些年流行一句话，”每一个传统行业，都值得用互联网重做一次 。”
回首21世纪的头二十年，“线上化”、“电商化”、“互联网化”这些词听得耳朵都要起茧了，仿佛 “三百六十行，行行都转互联网”是这个时代唯一的致富密码。
但吴军在《浪潮之巅》这本书里提到过一个现象，当一家公司在某个领域，以某一种方式获得近乎垄断性的成就之后，总免不了沉迷于此，形成稳固的成功基因，并排斥公司发展出新的基因。
这被他称为“基因决定定律”。
章燎原在2012年成立三只松鼠以来，便一直以“国内第一家纯互联网食品品牌企业”自居。正是因为发力线上的战略，让三只松鼠从一家名不见经传的小企业，一路成长为国内零食市场的领头羊。
这个基因成就了三只松鼠，也让章燎原沉迷于此不能自拔，以致于错失了转型改变的机会。
比如2019年，来伊份、百草味、良品铺子等同行也开始投身于线上战场，流量去中心化的趋势越来越明显，但三只松鼠的打法依旧，依然坚持流量营销+价格战。虽然保住了销冠的位置，但毛利率也跌破30%，远低于其他同行。
高瓴资本的张磊在《价值》书中，解释了当初投资良品铺子一个原因： 
看重其产品品质优势，良品铺子实现“全品类”扩张，满足消费者的多样化需求。 在保证产品质量上，良品铺子建立理化试验室、感官实验室，制定从化学到美学的一系列标准。
良品铺子本来坚持线上线下同步进行的策略，但在这场流量战争中也不自觉地卷入，忘记了当初走遍武汉大街小巷，考察上百个食品企业，希望做出好零食的初衷。
跟不上时代，就意味着被时代抛弃。
根据太平洋证券数据，今年上半年良品铺子、三只松鼠、百草味的线上销售额分别为13.58亿、27.05亿、21.70亿元，同比下滑20.22%、38.03%、20.92%。
低迷的不仅有业绩，还有股价。
上市后的三个月时间，三只松鼠、良品铺子累计涨幅分别为367%、200%。如今两者的股价距离最高点不止腰斩：三只松鼠只剩一只半松鼠，良品铺子只剩半间铺子。
嗅觉敏锐的资本向来都是用脚投票。
今年2月份良品铺子就披露，持股11.67%的第三大股东高瓴资本及一致行动人因自身资金需求，将减持不超过6%持股；去年7月份，三只松鼠刚过股票解禁期，IDG旗下基金就套现了5.0846%的股份。
机构对外称减持是为了资金回笼，背后透露的却是对新消费赛道的不确定性。
连张磊这种号称要“跟时间做朋友”的人，今年都两次减持良品铺子了。
可以想象，想要继续和资本做朋友，恐怕这些网红品牌得抓紧想办法了。

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