「转」李佳琦昨晚复播，为何什么都买不到

李佳琦已经“消失”了109天。

昨晚（9月20日），在没有任何正式通知的情况下，他复播了，虽然在此之前，微博上已经有各种小道消息传出，甚至李佳琦的同行辛巴，也在自己的直播间中大胆开麦称：“佳琦快回来了，找他买去吧，买美妆你们不用找我，找李佳琦他们，他们是专业的。”

不过，李佳琦官方始终没有任何表态，直到昨天突然开播。

但是，有意思的事情发生了，李佳琦直播当晚，几乎所有的产品都是一上架就售罄，这背后到底是消费者的狂热，还是有何许猫腻？

李佳琦背后美ONE公司的某位内部员工在朋友圈如此写道——某同业今晚依然顶风作案，疯狂下单。

也许，从侧面说明了直播江湖的腥风血雨。

李佳琦消失的这109天，品牌商、消费者、员工、对手，都分别发生了什么？

 

1.

/ 支持李佳琦的钱，花不出去 /

 

9月20日19:00，李佳琦准时出现在直播间，说出了大家久违的那句Hello。

数据显示，此次回归开播不到两个半小时的时间里，观看数已破6100万，人数远超过此前非大促节期间的数据。

尤其值得注意的是，本场直播不同于以往会在公众号等渠道有宣传预热，来的人全部都是“自来水”。不少佳琦女孩们都在朋友圈高呼：“没做梦，我们的李老头终于回来了，必须冲！”

由此可见，李佳琦依旧魅力不减。

他此次出现，比此前的直播要低调很多，他并没有喊出他那句耳熟能详的宣传语“oh my god”，取而代之的则是一直劝大家理性购物：“各位女生一定要理性消费，快乐购物，不要野性冲动消费，买自己需要的东西就好。”

但是，这依然抵挡不住大家狂热的捧场欲望，每个商品几乎都是上架就秒空。陆玖商业评论的同事在其直播间蹲点了一个小时，什么都没抢到，朋友圈不少好友表示：“我都准备好钱包了，可我连个手机支架都抢不到。”

针对上架秒空这一情况，美ONE一些内部员工却在朋友圈表示，是有对家在恶意下单，导致大家什么都买不到，影响购物体验。

不仅于此，在直播江湖中有一个重要的衡量指标是成交率，通过恶意下单再大量退单，会影响主播的成交率，影响转化。

李佳琦消失的这段时间，民间也自发上演了很多“名场面”。
很多粉丝在各个社交平台询问李佳琦究竟什么时候回归，她们热衷于在与李佳琦有关的帖子下面流言，表达“相思之苦”。

许多营销号也不断放出各种流言，据 ” 直播江湖第一瓜 ” 爆料，李佳琦复出计划有三个时间节点，一共分四个动作，耗费时间一个月。还有消息称李佳琦会在9月20日当天携主播团开播，同步启动15个垂类直播间。

伴随着他此次的开播，坊间传言已然是不攻自破，至于日后李佳琦直播间又会呈现出怎样的新变化，可能还要交给时间。但此次李佳琦复出直播的火爆，也在侧面说明了，李佳琦已经成为了一种“向往”，印证大家对热情消费的渴望。

那么，李佳琦不在的这些日子里，品牌方、消费者、员工和竞争对手们，都分别发生了什么变化？

 

2.

/ 李佳琦品牌们的日子 /

 

熟悉直播的人都知道，很多品牌前期起势和销售，基本上就是靠李佳琦这样的大主播在推。营销界也一度出现新品牌起势三板斧这一说法“小红书种草、知乎问答，最后上架直播间销售形成闭环”，如此组合拳打下来，从前期铺垫推广到销售再到最终完成交易，品牌在此过程中形成完美的商业闭环。

这一类型的品牌其实有很多，但现在，伴随着直播界几大主播的销声匿迹，三板斧最重要的一环，似乎正在割裂，新国货想要其中迅速出圈，可谓是难上加难。

打开美ONE公司官网品牌共创板块，出现的基本都是李佳琦曾经推荐过的国货美妆品牌。花西子、赫丽尔斯、薇诺娜等等都是李佳琦直播间的常客，李佳琦自直播带货以来，美妆一直是他区别于不同主播的标签。

以新国货花西子为例，根据天猫数据显示，2019年双11，李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总近80%的流量和64%的销量，在这一年，花西子的销售额突破十亿大关，同比2018年暴涨25倍。此后，花西子也多次出现在国货美妆品牌榜单中，足以可见，李佳琦之于新品牌的转化能力。

但是，在今年618期间，国货美妆品牌明显大不如前，除去疫情背景下对消费影响的普遍因素，相比国际大牌，国货美妆的声量锐减。

根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计显示，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌只有花西子，其排名已跌至第十。而魔镜市场情报数据显示，截止6月16日，天猫美容护肤榜单中，国货品牌仅有2名挤进榜单前十，珀莱雅、薇诺娜分别以4.93亿元、3.59亿元的销售成绩拿下榜单的第5、第7。

李佳琦不在之后的日子，有人艰难求生，有人另辟蹊径。

一位接近品牌方面的人士称：“我接触到的一些品牌为了上李佳琦的直播间，信心满满准备了大量的库存，但现在商品一下子就积压下来，只能挥泪甩卖了。”

但是前文提到与李佳琦深度绑定的花西子，似乎并没有大家预想的那么“惨”。花西子方面向陆玖商业评论透露：“花西子现在抖音上的自播做的比较好，两年半大概涨了800多万粉丝。而今年上半年花西子自播销售额是全抖音最高的。”

过往成名路径断了，品牌方也在寻觅更多的路径突围，毕竟日子还是要过。可以看到如今大火的品牌自播、抖音带货等等，正在逐渐取代以往迷信头部主播带货的局面，成为每一个品牌的必备生存技能。

换个角度考虑，在没有了李佳琦们之后的日子，对品牌来说，或已成为了拉拢私域流量的重要转折点，像花西子一样找到新的增长点，实现自我飞跃。

 

3.

/ 李佳琦女孩们的日子 /

 

靠着鲜明个人色彩的李佳琦，有着一大批忠实粉丝的拥簇，她们都把自己称为“+7女孩”。

小羽是一位95后女大学生，一次偶然的机会，她刷到了李佳琦口红试色的视频，当时立马为之惊叹：“怎么会有这么懂女孩子的男生，他的试色比很多女博主都好看，推荐的色号还会细分肤色。”

了解到他是一位淘宝上的带货主播后，当即下载了点淘APP，开始了蹲点李佳琦直播的日子，也跟着他一句句的“OMG这也太好用了吧”入手了不少东西，她表示：“在众多直播间中，我还是更喜欢在李佳琦这边下单，感觉他在美妆这块很专业，其余的选品也比较懂我们女孩的心声，并且他在直播的过程中还特别搞笑，时不时会抛一些金句出来，有时候，我即使不买，我也会打开他的直播间听着，已经逐渐成为了一种习惯，
他消失的这段时间，我很少打开直播间消费，总感觉差了那么点意思。”

像小羽这样的女生还有很多，小红书网友叭叭呜表示:“如果没有他的直播，我的快乐也没有了，我都梦到好几回他回来了，等得好辛苦，希望这次真的能梦想成真。”

更有甚者表示：“有他花呗月还2千，没他花呗都没用过，甚至连淘宝我都没打开过。”

可见，没了他，+7女孩们的日子，并没有那么好过。但也不是所有人都是这个想法，毕竟便宜才是硬道理，如果别的主播能拿到同样的机制，对于消费者而言，也依然会选择下单。几位年轻女性表示，她们愿意在李佳琦的推荐下购物，但也不是非他不可，像是骆王宇、程十安等博主，自己也很喜欢，价格机制也相差无几。

95后小蔡告诉陆玖商业评论：“像我身边的朋友们，都会关注很多美妆、护肤博主，基本不会把关注度放在某一个人身上，也不会只关注一个平台，毕竟互联网是开放空间，拼多多、抖音直播等渠道，价格基本不输直播间。”

 

4.

/ 李佳琦员工们的日子 /

 

有媒体透露，一位接近美ONE的知情人士称，“李佳琦每断播一天，美ONE的损失都是千万级别的，尤其是618活动期间，停播对美ONE的冲击更是加倍。”

在李佳琦停播的这段时间里，他所属的公司员工们日子如何呢？陆玖商业评论在小红书中展开一番搜索后发现，公司依然处于正常运转状态，原创萌宠IP奈娃家族的社交账号依然正常更新，在各个时间节点都推出了不少海报和产品，但下面的评论区充满着＋7女孩们的询问和担忧，对此其官方账号并没有做出任何回应。

并且，也有部分网友晒图称：“收到了之前在李佳琦直播间中奖的商品。”

陆玖商业评论打开美ONE公司官网，在“加入我们”这栏的招聘岗位信息中发现，有不少是近期刚刚发布的招聘通告，比如文案编辑、创意文案、信息安全工程师等等职位，最近的一次岗位发布时间显示为8月30日。此外，在BOSS直聘等招聘软件中，其公司HR状态也显示为刚刚在线。

这也从侧面说明了，虽然李佳琦并未露面，但公司员工依然正常上班，公司整体并未因此停摆。

5.

/ 李佳琦同行们的日子 /

 

薇娅退网、佳琦消失，头部直播间失去了昔日的繁荣景象。谦寻团队转变方案，罗永浩走了又走，辛巴变身了企业家，董宇辉的异军突起，直播带货这一行业依旧热闹非凡。

直播带货这一行，二八定律非常明显，长期以来，头部主播占有巨大销量、流量和品牌优势，留给中腰部主播的机会不多。

李佳琦断播后，和李佳琦关系不紧密的食品、服装等快消类目品牌流向了蜜蜂惊喜社、香菇来了、林依轮、烈儿宝贝等主播的直播间，不少同行似乎因为李佳琦们的“消失”，流量呈现猛增趋势。

根据淘宝方面数据显示，在2021年618期间，成交额过亿元直播间为20个，今年618，淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个，同比增加了60%。

与此同时，许多主播已不再满足于淘系的流量，逐渐放开手脚，在抖音、快手等电商直播中全方位布局，例如薇娅团队的转型。薇娅本人退居幕后，其助播团开始扛起直播的大旗，薇娅本人的助理琦儿开始在抖音开启直播带货，据红人点集方面数据显示，在5月7日琦儿首播当天晚上，其直播间的带货GMV就达到1823万元，一度登上带货榜Top1，总观看量达到605万，一场直播涨粉超过20万。

以辛巴为首的辛选集团，在其大本营快手平台中，其团队整体也有出色的发挥。智研咨询数据显示，其团队成员主播蛋蛋618期间销售总额达15.96亿，另一主播时大漂亮销售额也达到4.64亿。

被誉为直播界一股清流的东方甄选，也有着不俗的表现。其直播间的抖音号6月暴涨2000万粉丝，董宇辉等也一跃成为“黑马主播”。据公司负责人在财报电话会上透露，近3个月东方甄选的GMV已经达到20亿元，8月，东方甄选主账号日GMV更是成功突破3000万。对比交个朋友直播间来看，东方甄选的GMV已经成功“超车”交个朋友。据蝉妈妈数据显示，东方甄选账号直播间近三个月的GMV为18.54亿元，而同期交个朋友的GMV为9.89亿元，还不到东方甄选的一半。

或许也基于此，老罗是在宣布告别交个朋友之后，以答题节目主持人的身份，重新回到了交个朋友直播间。

此外，蝉妈妈公开数据显示，今年6月，抖音平台有19位主播也带货破亿。头部主播离去、新主播崛起，新旧更迭似乎给带货直播行业带来更多的不确定性，许多直播间更是开启了全天候不间断直播，但是，寡头效应被削弱的趋势也在这一过程中更加明显。

不知此番李佳琦回归，同行们是否会感到压力倍增？他们又要拿出什么方案来应对呢？

 

6.

/ 直播带货模式到底哪家强？ /

 

以美ONE为代表的个人化和以谦寻、辛选为代表的MCN化，是直播带货当下的两个主流模式，这两种模式就相当于把鸡蛋放在一个篮子里，和把鸡蛋放在很多篮子里的区别，陆玖商业评论与业内多位人士沟通后，得出的结论是，这两个模式本质上没有高下之分。

长期观察互联网的木子表示：“直播公司MCN化还是头部化，二者各有优势，MCN化是主流，更像是一个完整的商业，它可以带来更多样化的营收，而李佳琦这种更纯粹，就是主播，相比MCN，它的抗风险性，会弱一些，主播一旦不播了，整个公司的营收就会大打折扣，但从用户感知而言，还是头部会更好，因为他会更爱惜自己的羽毛，品控和体验相对而言就会更好。”

某品牌市场部王先生向陆玖商业评论透露：“我对接过一个大主播，那个资料要求得很详细，他的审品真的很严格，与此同时，他的议价和控价也非常严格，相对而言，大主播比那种MCN机构化主播推的产品会更有保障。”

但是，某品牌方面负责人刘女士则强调：“从我们品牌层面而言，对于直播更看重的是销售转化，在不破坏价格体系的前提下实现销售的最大化，MCN的博主和头部对品牌来说都是渠道，渠道只要靠谱可持续就是好渠道，具体表现形式不重要，一个MCN通过博主矩阵持续给品牌卖货，对我们而言也是挺好的选择。”

但是她也提到，“有一点需要注意，MCN常有，但头部不常有，这就像那句老话‘我不上清华是因为不喜欢吗’，其实是一个道理，MCN其实也需要头部主播起势，不然品牌也未必会为之买单。”

直播带货模式到底哪家强，很难做出评判，二者各有各的优势所在，或许日后可以成为相互补充，MCN公司培育出门面KOL，个人机构化公司基于人，孵化更多的品牌和IP。直播带货的江湖，日后又将上演怎样的风云变幻，一切还要交给时间。