他只是短暂地“中国首富”了一下……但是，凭啥？

9月8日，大自然的“印钞机”农夫山泉港股上市了！

上市首日，农夫山泉不负众望，发行价为21.5港元/股，开盘高开85.12%，市值为4453亿港元。

公司背后的神秘创始人钟睒睒成最大赢家！据悉，农夫山泉上市后总股本大约为118.9亿股，最大股东钟睒睒持股84.4%，其个人身家将达到3758亿港元，再加上其持有的万泰生物75.15%股权，钟睒睒合计身家将高达3973亿元以上，超越马化腾，成为国内新晋首富。

此后农夫山泉涨幅收窄，截至午盘，农夫山泉涨54.88%，报价33.3港元，市值3725.68亿港元。

钟睒睒滑到第二大富豪，首富之位只坚持了半个小时。福布斯实时数据显示，马化腾身家为564亿美元（约3855亿人民币），马云身家为513亿美元。

作为家喻户晓的公司，农夫山泉在开始招股时，就获得股民集体看好。

9月4日，农夫山泉结束招股，获超70万人认购，超购1147倍。而在这之前，农夫山泉认购过于火爆，交易时段有券商App短暂崩溃。

9月6日上市前一天，农夫山泉暗盘暴涨113%，一手净赚4900港元。按暗盘价格计算，公司背后的神秘创始人钟晱睒身家将超过5000亿港元，折合688亿美元，跻身中国第一大富豪。

卖水卖成了富豪，不服不行，钟晱睒做对了什么？

1.

/ 千亿富豪钟睒睒

 不止拥有农夫山泉 /

钟睒睒，是农夫山泉的创始人，但他的财富，不仅仅受益于农夫山泉。

很多人认为养生堂只是一家卖药的，但事实上，朵而胶囊、农夫果园、尖叫、东方树叶、水溶C100、茶π、清嘴、母亲牛肉棒……这些耳熟能详的品牌都都在养生堂旗下，且出自于钟睒睒之手。

钟睒睒今年66岁，39岁诞下养生堂，42岁创立农夫山泉，后又斥资买下了一家医药公司万泰生物。

▲农夫山泉创始人钟睒睒，图/东方IC

如今，养生堂已经是布局广泛的投资公司，农夫山泉和万泰生物都归属在它的旗下。钟睒睒为养生堂的100%最终受益人。

关于农夫山泉有这样一个段子，在卖水的公司里农夫山泉最会营销。在营销的公司里，农夫山泉盈利能力最强。

从农夫山泉财报可以看出，2019年的时候农夫山泉营收是240亿，毛利有133亿，接近营收的60%，相当于卖1块钱的水毛利就有6毛。

更让人羡慕的是，农夫山泉上市并不是因为差钱。

根据招股书，2017年到2019年，农夫山泉三年累计净利润119亿，而这期间，公司的分红累计达到103.32亿元，其中2019年就向股东分红高达96亿。而根据84.4%的持股比例，钟睒睒可获得分红超80亿元！

钟睒睒的厉害之处显然不止于此，除农夫山泉外，钟睒睒持有疫苗“明星股”万泰生物75.15%股权，其中，直接持有18.17%，通过养生堂间接持有56.98%。

万泰生物相信大家也听说过。公司于今年4月上交所挂牌，因为“检测试剂+疫苗”两大业务押中市场热点，股价暴涨23倍，钟睒睒也因此身价倍增，不到4个月时间身份突增约650亿元。

公开资料显示，2020年4月7日，钟睒睒以20亿美元（约合人民币138亿元）财富位列《2020福布斯全球亿万富豪榜》第1063位。

2020年8月3日，钟睒睒以121亿美元（约合人民币837元）身家名列福布斯中国医疗健康富豪TOP50榜第6位。

谁能想得到，新冠疫情的2020年，在很多企业生存都成问题的大环境下，“卖水的”钟睒睒却迎来大赚，身家获得极速飞涨，竟然成了中国第一大富豪！

2.

/ 生意人钟睒睒

 多次做第一个吃螃蟹的人 /

钟睒睒1954年出生于知识分子家庭，特殊年代导致其小学都没能毕业，被迫干搬砖、泥瓦工、木工等体力活。

1977年高考恢复，23岁的钟睒睒决定参加高考，但两次都名落孙山，转而求学于电大。毕业后，钟睒睒去了《浙江日报》，在农村当了5年的记者，期间跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家，这为他日后创业积累下了不少的资源。

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，海南淘金热兴起，34岁的钟睒睒向《浙江日报》递交辞职信，开始自己的商海闯荡生涯。

他第一个正式接触的公司是娃哈哈。1991年前后，娃哈哈势头正猛，钟睒睒借着做记者时结识的人脉，成为娃哈哈在海南和广西的总代理。

因为和宗庆后是老乡关系，钟睒睒获得海南销售的低价优惠。但钟睒睒却打起了“倒卖”的主意，他发现娃哈哈在广东的口碑和需求都不错，却没有代理点，于是他海南低价买，广东高价卖，从中赚取差价。

这事被宗庆后知道后，钟睒睒的代理商资格被当即取消。但尽管如此，他还是多少赚到了一些钱，作为原始积累的资本。

1993年，新的机会来了。钟睒睒在海南当地的一家饭馆吃饭时，从一道由特产鱼和鳖熬制的养生汤中获得灵感后，成立海南养生堂药业有限公司，并聘请三位中医药大学的专家花了8个月的时间，研制出了“养生堂鱼鳖丸”。

由于概念独特，“养生鱼鳖丸”问世的第一天，就被抢购一空。

经历过90年代的人都知道，90年代气功盛行，对保健品狂热程度极高，市面上有数千家保健食品生产企业，人参蜂王浆、生命一号、太阳神、红桃K……

而养生堂之所以能够占有一席之地，全靠钟睒睒所遵循的一个创业守则，“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。”

由于鱼鳖丸市场没有其它竞争者，一年时间内，钟睒睒就拿下全国市场，并赚得人生中的第一个1000万。

养生堂火了，并逐渐成为财富圈一个隐秘地带。但你能想象吗？养生堂不是只卖天然维生素C的养生堂，它已经是从事于大健康领域的投资性公司。

鱼鳖丸之后，钟睒睒又相继推出了朵而胶囊、清嘴、母亲牛肉棒、东方树叶茶饮料、农夫果园果汁饮料、力量帝维他命水、尖叫情绪饮料、水溶 C100 等诸多著名品牌，横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

而钟睒睒生意头脑的展现远没有止步于养生堂。1996年，已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州，建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉的前身）。

但他遇到了包括老东家娃哈哈在内的多个已经在江湖立稳脚根的饮用水品牌对手，这个境况比养生堂保健品鱼龙混杂的形势更严峻。怎么办呢？

钟睒睒做了一个颠覆行业的举动，2000年的一次发布会中他突然宣布，农夫山泉将停止纯净水的生产！理由是“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益，会使得细胞真空化”。

而相比“纯净水”，“天然水”中含有的钾、钠、钙、镁等离子，对维持生命的正常态生长极为重要。农夫山泉之后要生产的正是纯净水。

本来彼此相安无事的纯净水制造商遭到炮轰，农夫山泉一夜之间成为众企业投诉的“行业公敌”，钟睒睒则被称为“行业叛徒”，被判“恶意竞争”，罚了20万。但对天然水概念深信不疑，支撑他继续逆流而上。

“我倒认为我们有点像哥白尼，”钟睒睒回忆说，他随后果断拿下了千岛湖20年的独家开发权，并推出了那句写进广告界经典案例的广告语，“农夫山泉，有点甜”。

广告传遍全国，一下火了。数据显示，2012年12月，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。到如今筹备上市，农夫山泉已经是一个毛利高达60%、年入250亿人民币的“印钞机”。

难得的是，钟睒睒并没有在这样的成绩下高枕无忧。他隐约意识到，企业发展不可能光靠农夫山泉一个。

就在这时，有一家从事生物诊断试剂与疫苗研发及生产的高新技术企业，名叫万泰生物，因经营状况不理想频繁进行股权转让，钟睒睒却相信“高技术”未来的发展前景一定是好的，于是果断花费1710万元一举拿下万泰生物95%股权。

在后来一次采访中，养生堂总裁钟睒睒谈及如何平衡研发投入与盈利的问题，影射了购买万泰生物的逻辑，他表示：

“我既不管财务也不懂财务，我就不知道有多少钱，也不知道要怎么投入。我像银行一样，谁做得好，谁的知识产生率大我就给谁。

你如果这份产品的知识含量很高，我即使卖不好（也会投），因为这是一个储备，我将来某一个时间需要你这块知识的时候，我就用得上。”

事实证明，钟睒睒押对了，万泰生物被“点石成金”。

公司在医疗行业的兴起下，逐渐在诊断试剂、代理产品、诊断仪器、戊肝疫苗等四大领域形成产品布局。

在体外诊断领域，拥有甲肝、乙肝、丙肝、戊肝、艾滋病、梅毒、轮状病毒、甲胎蛋白等50多种体外诊断试剂生产文号；

免疫诊断领域，拥有2款已上市的疫苗。一款是2012年上市的全球第一支戊型肝炎疫苗；另一款则是2019年上市即受热议的二价人乳头瘤病毒疫苗（馨可宁），这是全球第三个、也是中国首个国产HPV疫苗；

另外值得振奋的是，公司的新型冠状病毒（2019-nCoV）核酸检测试剂盒（PCR-荧光探针法）近日又被列入世界卫生组织（WHO）应急使用清单，又为市场看好它增添一份动力。

万泰上市后，钟睒睒获得丰厚回报。但谁的面前不都曾经摆有机会呢？对于钟睒睒来讲，在过去的时代，具备一个能够时刻观察市场以及公司的变化，不断提升认知的生意头脑，显得无比难得。

3.

/ 营销大师钟睒睒

 药、水、吃界的爆款制造机 /

农夫山泉最初火的时候，虽然凭借产品定位上的差异化独领风骚，但它的局限性也显露无遗：水源单一、产能有限，灌装厂都设在临近水源地的偏远地区，搬运成为最头疼的事。

而钟睒睒恰恰是受了“搬运”这个动作的启发，灵机一动，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”顺其自然出来了，新广告语用简单的道理说明了水源的优质性，比“农夫山泉有点甜”更有意思。

2015年，钟睒睒在营销手段上再出手，反其道而行之，勇敢做了第一个吃螃蟹的人。他农夫山泉在优酷投放了一个长达2分多钟的视频贴片广告。但与其它广告的最大区别是，广告明确提示，非会员也可免费关闭广告！

在视频网站广告动辄60秒甚至100秒的长期折磨下，第一条可以无条件跳过的广告令网友好感顿生。业界内外都出现了对于这种广告模式的讨论，其相关披露则令人颇为震惊。

后台数据显示，直接跳过农夫山泉这则广告的受众只占30%，接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程，甚至有很多人留言称是专门来看农夫山泉广告而来。而广告本身也用直观的讲故事的形式带领观众走向大山的源头，叙事感十足，让人乐于观看。

2016年G20峰会上，农夫山泉还被摆在了国家领导人的会桌上。桌面上的农夫山泉，抛弃了塑料瓶的设计，采用玻璃瓶盛装，瓶身图案更是历时3年，邀请了3个国家5家设计公司进行创作，最终在50余稿、300多个设计中挑出来的款。

农夫山泉之外，钟睒睒将自己对保健领域的经验发挥到极致，结合纯熟的广告和营销技巧，创下多个爆款品牌：“养生堂龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”“母亲牌牛肉棒”均在各自细分领域独领风骚，而养生堂也已构建了药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三个营销体系。

1995年，养生堂推出“针对女性养生朵而胶囊”，广告语是“以内养外，补血养颜，肌肤细腻红润有光泽。”

这是在沿用龟鳖丸的养生思路，但相对龟鳖丸而言，朵而胶囊的适用对象非常明确，即城市中青年女性。

2000年，养生堂公司又进军休闲食品领域，推出清嘴含片，称经常食用可以保持口腔清新、卫生，不上火，还清热解毒。

广告语是“你想知道清嘴的味道吗？”，虽然广告语引来争议，但广告模特正是当年20岁出头的高圆圆，清纯形象一下子击中了少男少女们的心。

2003年，当各大果汁品牌都在想着怎么把果汁广告做得，农夫山泉选择混合果汁+高浓度果汁作为突破点的先河，农夫果园来了，“果汁含量≥30%”的字样异常醒目。饮料瞄准中浓度果汁市场，广告语是“农夫果园，喝前摇一摇”。

这个“喝前摇一摇”，一方面暗示消费者，“产品是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一”，更无声胜有声地传达了“果汁含量高”的概念，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀”。

2004年，母亲牌牛肉棒上市，广告语是“这就是幸福的味道”。但该产品倒不完全是广告语取胜，而是钟睒睒赋予的这个牛肉棒的故事。母亲牌牛肉棒是中国第一个牛肉棒。美国人第一次用是在海湾战争，海湾战争以后这个厂家悄悄地把它流到市场上来，钟睒睒带领团队花了两年时间才研发出牛肉棒这种产品形态。

2011年，农夫山泉推出东方树叶，配料表上清一色的0糖、0卡、0脂，广告则是采用动画片的形式，以中国茶文化在世界传播为主线，通过纪年的方式宣传了中国茶传入日本和欧洲的经历，最后落点为“传统的中国茶，神奇的东方树叶”。

与后来大火“无糖”元气森林比起来，恐怕东方树叶才是鼻祖。很多人就是凭东方树叶这款产品，对农夫山泉好感倍增。

打一个火一个，一直以来，钟睒睒都把自己定义为一名广告人，在他的内心，好的产品一定要通过优秀的广告创意展现出来，他甚至曾说过“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”

而有不少人也调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司”，因为在行业内，钟睒睒把关的广告已经成为了其它公司争相模仿的对象，很多4A公司觉得农夫山泉起码有几十个人的团队，甚至上百人的团队，但是据钟睒睒公开透露，农夫山泉的团队是最小的两位数。

4.

/ 钟睒睒的经典语录

 值得所有企业家和营销人学习 /

——关于企业管理——

1、企业长寿的秘诀？

你看生意两个字，生就是生存，意就是意义，就是说企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大，而是长远。

我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题。我为什么会从保健品跳到做水，很大的一个程度上是因为，人不能不喝水，这是长线产品，第二个我为什么从龟鳖丸会做到维生素，因为维生素是长线产品，为什么我又会从维生素做到牛肉棒，牛肉棒也是长线产品。

2、如何管理企业资金？

资金链是一个企业的血液，一个头脑清醒的企业掌舵人，三分之一甚至一半的时间要花在资金的运用上。

3、传统企业的互联网焦虑症

他们是被忽悠了，他们是迷失方向了，他们忘记掉自己眼睛里面应该去研究你的产业方向，你的创新、升级是什么。过度的东西就变成坏东西了，有时候真理往往掌握在少数人手上。

——关于营销——

4、好的广告语有什么特点？

广告语一定要有三个特点：一个特点就是要有形象，第二个特点要有产品功能，如果这两个特点都包含了，另外一定要加一个简单，这三个特点都包含了，那一定是好的广告语。

5、如何了解消费者需求？

大卫·奥格威说过一句话，你的消费者就是你的太太，你的孩子。首先，一定要让你的产品记住一条，不是让货架上多一个牌子，而是多一种选择。

6、饮料行业怎样打？

饮料企业，不是看他的孩子多少，看他的孩子是不是别人没有生过的，营销学上永恒的定理：早比好更重要。

7、钱能打造一个好产品吗？

任何一个产品都是人类知识的积累。砸钱做出来的是愚昧。我们把金子砸在地上，能长出金子来吗？当然钱是必须要的，但看钱掌握在谁的手上。