后疫情时代，互换身份的明星和主播

一边是明星的主动下沉，或与网红合作，或为网红站台；一边则是网红主播抓住一切力量往上爬的决心，他们拍杂志、上综艺、接大牌广告甚至代言，只差没有亲自拍戏。 

最近直播间有点热闹。 

一向被认为高情商的李佳琦突然情商下线，在直播间疑似“开车”，让助阵嘉宾杨幂十分尴尬。 

这两个人一个是卖货主播圈子里的绝对王者，一个则是永远不缺话题的娱乐圈流量女王，不少人看热闹不嫌事大，都在等着俩人撕起来。 

不过毕竟是在圈子里摸爬滚打久了的前辈，这场冲突并没有如预期般发生。 

杨幂用一句“什么东西”装傻充愣，把李佳琦的“口活好”给混过去了。直播一结束，李佳琦也马上公开道歉，防止事态进一步恶化。 

一场瓜即吃即毕，热度来了又散，背后反映的却是主播直播间聚集的超高流量与关注度。 

在疫情影响下，线下实体经济尚未全面恢复，直播卖货却是风生水起，不仅有大牌明星陆续光顾主播直播间，甚至还有明星自己当起了卖货主播。 

就在李佳琦翻车的前一周，久未在公共场合露面的李小璐在抖音直播间短暂复出了。这次她的身份不再是演员或歌手，而是一名带货主播。

 

而今坐进卖货直播间的李小璐看起来咖位又往下降了一级，同时还要面对不少网友的负面留言。 

 

这种情况李小璐和她的团队不会没有提前预料到。明知会被骂，为什么还要开直播？ 

大概是因为直播真的太赚钱了！ 

仅开播4个小时李小璐直播间的累计观看人数就达到了近4000万，销售额更是直逼5000万，是第二名290万的近16倍。 

光靠平均20%的佣金标准来计算，李小璐这场直播就赚了960万。如果再加上据传30万一个单品的坑位费，21个单品就是630万。 

也就是说，仅仅4个小时，李小璐就赚了近1600万，无怪乎李小璐要“趟这趟浑水”。 

如果说在疫情之前，关于直播明星或多或少还有些顾虑或扭捏，那么在疫情之后，应该所有明星都意识到了，直播确实是一个值得抓住的新机会。 

1.

 / 文娱业震荡，

 直播成明星救命稻草 /

今年这场疫情，对许多需要在线下经营实体活动的行业来说是一场大灾难，影视娱乐行业尤甚。   

当你在宅家时感叹剧荒、片荒时，明星艺人也承受着无工可复的压力。    

有些综艺可以云录制，甚至凭借着在疫情期间播出反而顺利出圈，收割一大批观众，比如最近正大热的选秀节目《青春有你2》。 

但大部分综艺云录制还是有困难的，更别提需要场景搭建、服化道就位的电影、电视剧了，再怎么意识流也还是得在线下拍。 

于是一大票演员纷纷“失业”了，在家待业期间开始在网上活跃起来，流量小花和鲜肉、综艺咖，都宅在家里研究起了中华美食。 

一些女演员也终于想起了久未更新的社区平台，健身分享与美食教程齐齐上阵。

 

疫情让明星和普通人一样过上了居家生活，分享日常让她们显得非常接地气，既维护了和粉丝之间的亲切互动，也在过程中吸了一波路人粉。 

但问题是这些分享只能算是一种日常经营，它不赚钱啊！ 

不能复工拍戏，又不想坐吃山空，怎么办？ 

直播在这种情况下就成了明星们的唯一出路。 

于是我们看到大张伟、新裤子乐队主唱彭磊等每天在家直播弹吉他，王源在家直播煎牛排，王一博直播唱歌……

明星们选择了从荧幕到手机屏幕的转变。虽然直播内容相对简单，但粉丝依然相当买账，打赏了不少礼物。 

比起闲话日常、略显粗糙的直播内容，后来入场的“云演出”则显得正式许多。 

当然，这是建立在各大直播平台与艺人之间的合作基础之上的，平台想拉新促活，提升用户留存率，艺人需要流量和收入，于是双方一拍即合。 

新浪上线了#微博宅live#话题，请了林俊杰、欧阳娜娜、吴宣仪等一众知名艺人站台，抖音则推出了“我们的抗疫生活”系列直播，邀请的嘉宾里面有明星梯队也有网红梯队，覆盖健身、美食、护肤、美妆、舞蹈等多个领域，其中男篮球员孙悦现身直播间传授健身方法的形式还让体育明星们小小出圈了一波。 

 

另一边百度推出了”想见你现场”系列，安排了明星和粉丝们的云见面，旗下好看视频紧跟着推出“云相声”活动，把线下小剧场搬到线上，出品了《专治不开心八点档》，一票相声迷闻讯赶到，在家倍感无聊的路人们也有不少过来寻个乐子的，“现场”一度十分火爆。 

疫情期间明星扎堆直播和“云演出”本是无奈之举，却也阴差阳错地打开了娱乐产业解决困局的新渠道之一。 

毕竟早在疫情发生之前，娱乐行业的“不景气”就已经显现出来了。 

困境首先体现在资本方面。去年一整年影视行业遭遇寒冬，各路资本谨慎投资高风险的文娱产业，明星内部也存在严重的断层。头部艺人不缺剧本不缺代言，好资源傍身，但中小艺人就活得比较困难了，接不到戏就得想办法上综艺，刷脸熟。 

即便是这样，挂着一个“明星”头衔，很多艺人并不会轻易参与直播，主要怕“跌份儿”。 

但这次疫情恰好成为一个契机，使得平日里“高高在上”的明星有充分的理由尝试直播与云演出，在行业面临困境时，粉丝们的高付费意愿转化成了实际打赏，路人也愿意参与，明星有了曝光又有了收入，何乐而不为呢？ 

另一个困境则是娱乐产业老生常谈的受众覆盖面问题。文娱产业的核心是为了满足人们的精神需求，但在实体层面，并非所有人都能有条件接触到明星。

传统的线下演出通常为了能够尽可能的覆盖粉丝群，表演者会在比较长的时间周期内举办多场演出，比如我们熟悉的歌手巡回演唱会，但这种方式受限于场地大小、运营成本等因素仍然无法满足满足需求。 

尤其对于庞大下沉市场的“小镇青年”群体而言，参加一次演唱会要么等明星在家乡附近开演唱会，要么千里迢迢前往其他城市参加，无论是哪一种情况，都决定了他们能够在现场享受演出的频率是相对较低的，且不说还将面临包括往返路费、住宿费、演出门票、饮食等费用在内的高额观看成本。 

而当演出挪到线上后，“小镇青年”们只需要一部手机就可以与明星在直播间互动，观看云演出，满足娱乐需求与精神需求，这也推动了“云演出”成为互联网娱乐现象级热潮。 

可以说“云演出”是一种必然，只是疫情的出现加速了“云演出”的风靡。 

2.

 / 利益驱动，明星成带货主播 /

虽说直播为明星在疫情期间的曝光提供了一条出路，但盘子始终太小。明星要获取高额收入，还是要依靠将自身的影响力变现，也就是多接代言、接广告。 

但疫情之下各大品牌也自顾不暇，实体经济大规模受挫，品牌都在想方设法做销售以获得资金回流，找明星投广告的热情大大降低。 

明星们自然不会坐以待毙，“既然山不来就我时，那便我去就山”，在团队的积极策划下，这一次他们将目光瞄向了直播电商的新风口。 

明星参与直播电商目前有两种比较常见的方式。对于资源比较一般，在娱乐圈缺少营业机会的艺人来讲，他们倾向于自己做主播带货，比如开头提到的因夜宿门事件而停工的李小璐，还有近年来不论是综艺邀约还是影视邀约都比较少的叶璇、柳岩、李湘等。 

 

电商直播本身是移动4G背景下技术赋能的购物创新，其风格有点类似早期的电视购物，明星参与带货对于品牌和企业而言可以更加直观地看到明星效应的变现成果，直播过程中明星也可以增加与粉丝圈层及非粉圈层的互动，对外辐射影响力，这对明星和企业来说应该是双赢。 

不过负面影响也是显而易见的，一方面大众觉得明星应该专注于演艺事业，有时间不拿来提升演技和专业能力，整天钻研卖货赚钱是“有违初心和身份”。 

另一方面，大众认为有作品有实力的明星都在忙着拍戏，沦落到靠卖货赚钱，说明身价不再、咖位掉了，所以也屡屡嘲笑卖货的艺人们。 

的确，头部艺人目前还没有自己来做卖货直播的，但今后会不会做却是个未知数，毕竟行业生态面临挑战，艺人的生存空间也在不断也压缩。 

据天眼查数据显示，2019年全国4346家影视公司和影视工作室注销，行业开机率也持续降低。据《证券时报》统计，2019年前三季度全国拍摄制作电视剧备案共646部，比去年同期886部少了27%，剧集数量下降了30%。 

不少看起来风光的一二线明星同样陷入冷清：迪丽热巴在一档综艺节目中说，自己已经八个月没拍戏了；明道也在某档综艺中透露，已经大半年没有演戏；胡歌同样在某电影展上自我推销便宜又好用，也正是在同一场活动上，海清表示”中年女演员更便宜，但和胡歌一样好用”……

不难看出，明星通过影视作品获得的曝光量越来越少，关注度持续下降，直播带货是他们转型或开创副业的一个新选择，疫情也刚好在这个时候给了他们一个光明正大的理由入局直播电商。 

而另一些艺人的选择则相对谨慎，他们比较“爱惜羽毛”，看到了直播电商带来的利益后想要试水，又不希望自降身价，这部分艺人最终选择来到了网红们的直播间。

  

3.

 / 明星下沉，网红上行 /

春节过后，头部带货主播李佳琦和薇娅相继复工，1月30日薇娅首播，2月5日李佳琦也重开直播。 

这时影视行业的复工许可令还迟迟未下，到了三月也仍是如此。 

于是赋闲在家已经快两个月的明星艺人们的复工第一站就来到了两大主播的直播间。 

李佳琦直播间迎来了孟美岐、刘诗诗、金靖、宋茜等知名艺人，甚至连不缺代言和时尚资源的小花顶流，杨幂也来了，几乎每次明星光临直播间都会出圈上热搜。

特别是金靖来的这一期直播间热闹非凡，笑点密集，主播粉丝圈和艺人粉丝圈互相打通不说，成功的合作也大肆收割了一把平台流量，最终卖货成绩喜人，讨论度也高。 

薇娅的直播间同样星光璀璨，热搜体质郑爽的光顾和《向往的生活》第四季人马的全员驻场，俨然给足了薇娅面子，同时也将卖货女王薇娅的直播间变成了一个效果绝佳的宣传渠道，又是一次双赢的合作。 

其他大主播也有与明星合作的例子，比如前段时间范冰冰为了推广自创品牌Fan Beauty的面膜就来到了雪梨的直播间，短短几分钟，销量突破11万件，销售额轻松破1000万，比打什么广告都好用。 

直播带货的范围还不仅止于此。 

之前大鹏和柳岩来到薇娅直播间宣传影片《受益人》，卖出了11.6万张电影优惠券，为电影贡献400多万票房；胡歌、桂纶镁和导演刁亦男则为了宣传《南方车站的聚会》来到李佳琦直播间，首批上架10万张电影票秒光，最终售出25.5万张电影票，让两位主演都相当震惊。 

原本不被待见的直播行业，已然成为明星们争先入局的繁荣行业。特别是疫情带来的行业负面效应还在蔓延，明星们除了线上活动之外别无选择，比起自己亲自下场带货，也许进驻头部主播的直播间，从名声和收益来权衡会是更好的选择。 

不过即便如此“矜持”，明星与网红的界线也在逐渐模糊。一边是明星的主动下沉，或与网红合作，或为网红站台；一边则是网红主播抓住一切力量往上爬的决心，他们拍杂志、上综艺、接大牌广告甚至代言，只差没有亲自拍戏。 

 

你可以看到即使李佳琦不在直播间，热搜里依然有他和他的狗：那只被称为直播界顶流N女星的比熊犬Never。 

 

而他本人在拥有了全民的关注之后，也拥有了自己的粉丝群，她们会像追爱豆一样喊他“哥哥”，为他反黑、做数据。 

网红拥有流量爱豆的待遇，这在以往简直令人无法想象，但在现在，这件事确实发生了，而且还将继续发生着。 

且不说很多主播的外形足以支撑他们在担任一名卖货主播之余向娱乐圈转型，直播间大牌明星的光顾也为他们铺垫了人脉基础，在粉丝群体中强大的号召力则让他们成为品牌合作的不二之选。

天时地利人和，头部带货主播的明星化已是必然趋势。 

但不论是明星经济也好，主播经济（网红经济）也好，其核心都是粉丝经济。 

不同的是在以明星为核心的经济链条中，粉丝们认知在前，购买在后，粉丝会将对明星个人的喜爱移情到其代言的产品中并转化为购买力。 

但在带货主播的直播间里，粉丝最开始其实只是普通的消费者，她们购买与体验在前，认知与认同在后，对商品的满意度会随着消费经验的积攒逐渐转化为对主播的喜爱度，由此对主播忠诚追随，成为主播的粉丝群体。 

目前来看，明星直播带货是谋自救，也是乘风口。各大平台为了向上突破，都在积极引入明星成为自己的主播。 

像淘宝早在去年就宣布启动“启明星计划”，想要引入一系列跨平台、跨领域、跨身份的有影响力的明星加入到直播行列，让明星的商业价值发挥得更加具体直观。 

抖音、快手也不甘落后，纷纷上线各种活动与明星谋求直播合作。竞争之下，直播已然成为2020年最大的风口之一，未来明星等影视从业者将会更多地投入到直播行业来。 

但必须要说的一点是，虽然明星在逐渐下沉，网红在不断破圈上行，但二者依然存在本质差别。带货对明星而言只是附加功能，明星不可能抛弃主业不拍戏，完全转型成卖货主播，而主播想要跨界演艺圈，仅凭流利的口播和还不错的外形，则是远远不够的。